Les valeurs de la culture au service des marques

06/09/2007 – La culture est aujourd’hui un excellent outil de communication et de marketing pour les marques. Carat propose une grille de lecture des domaines artistiques pour les guider dans leurs choix.

Dans la lettre de mission adressée à la ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, Nicolas Sarkozy souligne l’importance du « financement privé de la culture », avec comme souhait « d’étendre encore davantage les avantages alloués en faveur du mécénat et des fondations » et « de favoriser l’extension du mécénat à la politique de sauvegarde du patrimoine, en fixant des objectifs de résultats aux grands établissements dans la recherche de mécènes ».

Cette volonté politique réaffirmée, après la « loi mécénat » du 1er août 2003 au dispositif fiscal plus incitatif, ne peut qu’encourager les entreprises à s’intéresser au monde de l’art. Du mécénat au sponsoring en passant par les fondations d’entreprise, l’intervention du secteur privé dans la culture est une tendance de fond en termes de marketing et de communication. Actions d’image et de communication, mais aussi de marketing relationnel ou de relations publiques, les associations « culture-marque » constituent de réelles opportunités pour les entreprises.

Les marques l’ont bien compris : l’intérêt de ces initiatives culturelles est de relayer efficacement leur message auprès de leurs cibles commerciales. Elles représentent aussi une occasion unique de créer un lien privilégié entre la marque et ses consommateurs, de donner du sens et du contenu à son message institutionnel. Selon un récent sondage réalisé par Carat Culture (1), 85 % des personnes interrogées ont une très bonne ou bonne opinion des entreprises mécènes, et 80 % peuvent citer au moins deux grandes entreprises engagées dans ce type d’action.

La polémique sur le financement d’une partie des collections du Louvre par l’entreprise Total, en 2004, serait-elle donc de l’histoire ancienne ? « S’il reste encore quelques réticences, l’époque du simple chèque du président est révolue, lance Alain Thuleau, directeur général de Carat Culture. Les marques s’investissent beaucoup plus en amont dans leurs choix en matière de mécénat. » C’est justement pour les guider avec pertinence dans ce vaste champ de la culture que l’agence a mis au point un nouvel outil. Fondé sur une étude intitulée « Les Valeurs de la culture » (2), celui-ci révèle quel intérêt les Français portent à la culture, mais permet surtout d’isoler chaque territoire artistique et les valeurs qui lui sont associées.

Un Français sur deux apprécie la création contemporaine

Ainsi, 87,4 % de nos concitoyens interrogés apprécient les musiques actuelles. Il s’agit de leur premier centre d’intérêt parmi les dix-huit champs culturels étudiés. Selon l’Association pour le développement du mécénat industriel et commercial (Admical), la musique est de fait la discipline culturelle qui recueille le plus fort pourcentage des actions de mécénat (33,3 %). Mais il y a plus étonnant : 50,8 % des Français sont intéressés par la création contemporaine, soit plus d’un Français sur deux, selon Carat Culture. « Des initiatives populaires telles que la Nuit blanche, à Paris, ou Lille 3 000 ont sans nul doute favorisé cet engouement », estime Léa Levkovetz, responsable de clientèle à Carat Culture. Or le secteur de la création contemporaine reste très peu investi par les marques car réputé à risque. Et, dans le mécénat, il occupe une place relativement minoritaire. Les retombées en termes d’image sont en effet plus incertaines, que ce soit auprès des actionnaires comme des clients. Si les mentalités évoluent, il apparaît pourtant toujours moins risqué pour les entreprises de participer au financement d’une exposition sur l’Égypte, assurée d’un succès public unanime, que de soutenir des artistes parfois controversés. L’exposition Les Trésors engloutis d’Égypte, produite par la Fondation Hilti et Carat Culture au Grand Palais, avec ses 732 822 visiteurs en est assurément la meilleure preuve.

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Des initiatives plus audacieuses

Bien qu’encore timorées par rapport à leurs concurrentes européennes, les entreprises françaises commencent à renouveler le genre en allant désormais vers des projets plus originaux. « Le monde de la culture et les artistes s’ouvrent beaucoup plus aux marques », explique Alain Thuleau, directeur général de Carat Culture. Bonne Maman, par exemple, a investi L’Espace éphémère à Paris, en février 2007, pour proposer sa « galerie gourmande » autour de la confiture avec des créations réalisées en exclusivité par des artistes plasticiens, photographes et stylistes. Le Palais de Tokyo, financé à 50 % par le ministère de la Culture et de la Communication, se rapproche des entreprises privées pour proposer un nouveau regard sur l’art contemporain : Nivea a ainsi sponsorisé l’exposition Ultra Peau, un voyage sensoriel réalisé par de jeunes artistes. Enfin, les marques sont de plus en plus présentes dans les festivals. Ainsi, l’édition 2007 des Rencontres d’Arles de photographie, qui se déroulent actuellement, est soutenue, en plus des institutionnels, par des partenaires privés (Fondation Luma, SFR, HP et fnac.com). ?
Chiffres clés

1 milliard d’euros est consacré au mécénat d’entreprise en France.

53 % des entreprises mécènes sont des PME.

52 % des entreprises mécènes interviennent dans le domaine de la culture.

18 % des entreprises de plus de 200 salariés font du mécénat.

Source : Admical.

Les valeurs de la culture au service des marques

Disparités hommes-femmes

L’étude de Carat Culture fournit aussi des indications sur l’image des territoires culturels et les valeurs que ceux-ci véhiculent. On observe ainsi que les arts du cirque sont le champ culturel le plus fortement associé à la valeur solidarité. Pour la photographie, c’est la notion de liberté qui ressort. « Ces indicateurs peuvent être très intéressants pour les marques. Ils leur donnent des pistes pour développer au mieux des actions de communication ou de marketing autour de leur choix de mécénat ou de sponsoring », explique Alain Thuleau.

Autre élément susceptible d’intéresser les marques : la forte curiosité des femmes pour la culture, et ce quelle que soit la discipline artistique. Pour les marques ciblant les femmes, cette indication peut être précieuse. Quant aux hommes, ils sont largement majoritaires sur deux champs artistiques : le patrimoine et l’architecture. Les plus fortes disparités entre les deux sexes apparaissent sur trois domaines précis : la littérature (71 % des femmes intéressées, contre 49 % des hommes), la mode (73 % des femmes, 38 % des hommes) et la danse (54 % des femmes pour 26 % des hommes).

(1) Micro-trottoir réalisé auprès de 600 personnes en janvier 2007, en collaboration avec l’université de Cergy-Pontoise. (2) Cette enquête a été réalisée avec l’agence Occurrence sur un panel représentatif de 3 000 internautes, afin d’obtenir un minimum de 150 répondants par domaine culturel.

Anne-Lise Carlo
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1467

STRATEGIES – 07/05/2008 – Le lieu d’art contemporain fait appel à l’agence du groupe Aegis pour monter en puissance dans le marketing culturel.

Les rapports entre culture et marques sont en pleine effervescence : loi sur le mécénat, multiplication des fondations d’entreprise, essor des collaborations entre les annonceurs et les jeunes créateurs, etc. « Nous changeons d’ère, lance Alain Thuleau, directeur de Carat Culture. On passe du mécénat au marketing culturel. » La formule ne semble pas choquer Mark Alizart, directeur général adjoint du Palais de Tokyo : « Depuis sa création en 2002, le Palais vit une histoire d’amour avec les marques. » En effet, avec 60 % de son budget de fonctionnement émanant de fonds propres (contenus et expositions), on mesure l’enjeu sous-jacent pour le lieu culturel, dont la subvention publique annuelle est de 2 millions d’euros.

Label culturel

« Jusque-là, nous montions nos projets marketing en interne. Aujourd’hui, nous avons atteint un plafond de verre », poursuit Mark Alizart. D’où l’appel à Carat Culture. « Grâce à cette collaboration, nous attendons de rencontrer des marques en adéquation avec l’esprit du lieu et avec nos artistes », ajoute-t-il. Le Palais de Tokyo se considère désormais comme un label. « Attention, on ne verra pas un annonceur apposer sa marque sur un artiste. Une marque ne doit pas venir cannibaliser l’oeuvre. Elle peut par contre s’associer à ses valeurs », tempère Alain Thuleau, de Carat Culture. L’art ­contemporain véhicule des items d’innovation et d’avenir qui peuvent en effet séduire beaucoup d’entreprises. En s’associant avec l’agence du groupe Aegis, le Palais de Tokyo franchit aussi un cap, celui de l’évaluation et de l’analyse de son public (lire l’encadré). Une initiative de Carat Culture qui permettra au lieu culturel de se rendre encore plus attractif auprès des marques.

Pour éviter l’image d’« artistes sponsorisés », les deux partenaires pensent plutôt à insérer les marques dans des projets créés autour du musée : le Tokyo Art Club, premier lieu d’échanges consacré aux tendances artistiques émergentes, permettra des rencontres entre mécènes, partenaires et artistes ; les Chalets de Tokyo désignent un programme de développement du lieu à l’étranger ; et le Palais de Tokyo numérique traitera de l’art sur les nouveaux supports. « Nous avons créé divers formats culturels autour du Palais, dans lesquels différentes marques pourront s’insérer », souligne Mark Alizart.

La collaboration entre Carat ­Culture et le Palais de Tokyo démarrant seulement, aucune annonce de « sponsoring culturel » n’est encore à l’ordre du jour. Dans un premier temps, la collaboration entre l’agence du groupe Aegis et le lieu culturel aura d’abord valeur de symbole dans le monde de la culture française. Fidèle à son image, le Palais de Tokyo compte bien créer la tendance…

Anne-Lise Carlo
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1500

Bientôt un GRP culture

En 6 ans, près de 500 000 visiteurs ont franchi les portes du Palais de Tokyo. « 60 % de notre public a moins de 34 ans », détaille Mark Alizart. Un indicateur révélateur de l’audience du lieu culturel. « Jusqu’à présent, l’évaluation de nos retombées médias se limitait à l’épaisseur de notre revue de presse », avoue son directeur général adjoint. L’agence Carat Culture, associée au cabinet d’études Occurrence, a voulu aller plus loin. Grâce à des outils maison, ce dernier, qui devient mécène de compétences du Palais, va appréhender les audiences cumulées, les coûts contacts ou le GRP. À terme, ces analyses permettront d’évaluer la cohérence des messages délivrés par le lieu, mais aussi le taux de notoriété et de reconnaissance de ses marques partenaires. Une nouvelle approche pour guider les entreprises qui souhaitent investir la sphère culturelle.

Un an après la loi Aillagon adoptée en 2003, le cabinet Ernst et Young en collaboration avec le soutien du centre français des fondations publie un panorama détaillé sur les activités et investissements des fondations d’entreprise en France.

\ »Lettre du service partenaires associations du Crédit Mutuel\ » (PDF) > Un document synthétique, édité par le Crédit agricole, qui présente efficacement le mécénat d’entreprise et notamment les avantages procurés à l’entreprise mécène d’une association.

à lire!